Blog do Israel

Imagine se alguma grande montadora de carros tivesse a ideia de promover o lançamento de um carro no Twitter… Gostou? Imagine então, se quem participasse da promoção tivesse a chance de ganhar o carro… Melhorou mais ainda né? Pois foi exatamente esta a ideia que a Suzuki, assessorada pela grande agencia Africa, teve para promover o lançamento do carro SX4. Entretanto, esta ideia que tinha tudo para ser um estrondoso sucesso tem tudo para ser um dos maiores fracassos e um excelente case para os acadêmicos de plantão. A seguir, entenda melhor como funcionou a campanha saiba o porquê desta ideia sensacional ter fracassado.

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A campanha convidou os internautas a seguirem o perfil @sigasx4 e se cadastrarem no site www.sigasx4.com.br, pois a partir do dia 20/03/2010 iniciaria um tipo de gincana onde o vencedor levaria como prêmio o carro SX4. A gincana foi separada em 5 etapas onde em cada uma delas o carro SX4 teria um destino diferente nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Cada etapa durava mais ou menos dois dias, onde esporadicamente eram lançadas dicas para que os participantes da promoção descobrissem o destino do carro o mais rápido possível. Cada pessoa poderia palpitar o quanto quisesse, contudo, apenas o último palpite seria considerado. Todos poderiam participar das 5 etapas, entretanto só seriam considerados para efeitos classificatórios os 3 palpites corretos mais rápidos de cada participante.

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Até o presente momento, sem maiores problemas. Entretanto os desenvolvedores da campanha pareciam não conhecer o Twitter como deveriam. Eles convencionaram que os participantes deveriam realizar os palpites da seguinte forma: @sigasx4 palpite #palpite. Quem conhece o Twitter sabe que “twitts” realizados com o @perfil na frente do texto são consideradas como respostas (reply) e por mais que seja inserida uma #hashtag, ela não aparecerá nos Trending Tópics. Ou seja, por mais que todos os “twitteiros” do mundo participassem da promoção ela nunca iria aparecer nos Trending Tópics. Assim sendo, uma promoção que tinha tudo para mobilizar todos os brasileiros participantes do Twitter, acabou restringida a pouco mais de 10 mil pessoas. Caso a ordem exigida para o palpite fosse invertida da seguinte forma: #palpite texto @sigasx4. Dado o volume de palpites realizados, ela teria enormes chances de ficar em primeiro lugar nos Trending Tópics do Brasil e até mesmo do mundo! Embora uma simples inversão no palpite resolvesse, ainda acho que a hashtag utilizada deveria ser algo parecido com #SuzukiSX4 e que promovesse a marca e não #palpite.

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O problema exposto acima seria apenas um detalhe mercadológico, que poderia fazer a promoção chegar ao conhecimento de muito mais pessoas, mas não afetava negativamente os participantes da promoção. Na verdade para eles, quanto menos participantes, mais chances de ganharem o carro. Mas os desenvolvedores também cometeram erros de critérios e que contrariavam o regulamento da promoção. A seguir serão demonstrados os erros por etapa:

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Primeira Etapa: O destino foi o Hotel Copacabana Palace no Rio de Janeiro. Contudo os desenvolvedores consideraram os seguintes palpites como corretos: “Copacabana Palace; Hotel Copacabana Palace e Copacabana Palace Hotel.”. O Copacabana Palace é um hotel conhecido internacionalmente e não possui filiais. Além disso, ao aceitar mais de uma resposta como correta, os responsáveis para a campanha abriram precedentes para as próximas etapas.

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Segunda Etapa: O destino foi a Mil Frutas Café, localizada no bairro Ipanema. E neste caso eles consideraram corretos apenas o palpite “Mil Frutas Café”. Ao contrário da etapa anterior, a Mil Frutas possuí diversas filiais, embora somente a localizada no bairro Ipanema fosse chamada de Café. Entretanto, ao não considerar o palpite “Mil Frutas”, mais uma vez foram abertos precedentes para as próximas etapas. A maioria dos participantes considerou que deveria ser palpitado o lugar exato de onde o carro iria e não apenas o nome do local. Além disso, esta etapa favoreceu enormemente os moradores do Rio e de São Paulo, uma vez que poucos fora destas cidades conheciam a sorveteria chamada Mil Frutas.

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Terceira Etapa: O destino foi a Casa do Saber, localizada no bairro Jardins em São Paulo. Nesta etapa, contrariando as expectativas geradas nas etapas anteriores, eles consideram como correta a resposta “Casa do Saber”, sem considerar a filial exata, uma vez que existem duas unidades em São Paulo e duas no Rio de Janeiro. Assim sendo várias pessoas palpitaram “Casa do Saber” mas pensaram melhor, dado o que aconteceu na segunda etapa, e decidiram especificar melhor o seu palpite, e alteraram para “Casa do Saber – Jardins” ou “Casa do Saber – Jardins/Mario Ferraz”, já que no site www.casadosaber.com.br a filiam é citada de ambas as formas. Entretanto, apesar dos dois palpites considerando a filial também terem sido considerados como corretos, entre palpitar “Casa do Saber” e conseguir identificar exatamente qual a filial correta, horas preciosas foram perdidas, uma vez que neste jogo apenas o último palpite é considerado e apenas a pessoa que fizer os palpites mais rápidos é que irá ganhar o carro. Além disso, mais uma vez os moradores de São Paulo e Rio foram favorecidos. Poucas pessoas de outras cidades e estados conhecem este local.

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Quarta Etapa: O destino foi a Starbucks Coffe da rua Amauri em São Paulo. Mais uma vez eles desconsideram totalmente as filiais e mais uma vez participantes perderam horas preciosas ao tentarem especificar melhor o seu palpite conforme as dicas clareavam melhor o destino exato do carro. Consideraram como correta a resposta “Starbucks Coffe”. A Starbucks também é conhecida internacionalmente, embora só possua unidades em São Paulo, Rio e Campinas.

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Quinta Etapa: Terá início hoje, coincidentemente dia primeiro de Abril, o dia dos bobos.

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Conforme visto, a campanha pecou tanto mercadologicamente, ao não potencializar o alcance da promoção por um mero descuido técnico, quanto na execução, deixando confusos os participantes por hora exigir local específico, conforme manda o regulamento, e hora aceitando apenas o nome da marca como resposta correta. Além disso, no regulamento consta que não serão aceitas respostas em inglês, e embora sejam os nomes comerciais, tanto Starbucks Coffe, quanto Copacabana Palace, possuem palavras em inglês.

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Enfim… Apesar de ser uma iniciativa extremamente louvável, é necessário ter um maior cuidado ao realizar campanhas em mídias sociais. Sem os cuidados e estudos necessários uma campanha que era para promover positivamente uma marca pode acabar manchando a credibilidade dela perante os consumidores.

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Autor: Israel Freire Henzel, formado em Administração, CRA/RS 033275.